企业市场营销必须满足消费者的需求，这是传统观念所赋予的。来自美国西北大学的 Philipcutler教授认为，市场营销是“人类通过交换过程满足人们需求的活动”。美国市场协会说：市场是“用来引导商品和服务从生产者流向消费者的商业行为”。
密歇根州立大学的 E. JeromMcCarthy将市场描述为“一种通过预测顾客的需要，以及通过引导那些胆怯的商品和服务从生产者流向顾客或消费者而实现目标的活动”。一九七三年，哥伦比大学的约翰. A.霍华德给出了“需要与需要”的最佳解释。Howard认为营销包括以下步骤：
(1)确认客户的需要；
(2)根据某一机构的生产能力确定需求；
(3)将这种感觉与充分激发的适当能力产生联系；
(4)根据先前确定的客户需要，对后续生产进行概念化；
(5)将这一概念与客户联系起来。
但是，这种说法显然是有问题的，当美国汽车公司无视客户需求的时候，这种做法比以往更加成功。军用产品“吉普车”就是一个成功的例子，而美国汽车公司的客车却失败了。